Probabilmente lo hai visto molte volte in TV: un personaggio sta usando un laptop o un gruppo di esperti seduti attorno a un tavolo con i loro tablet che discutono degli ultimi problemi. Ma al posto di un logo ben noto sul dispositivo, è collocato sopra un adesivo generico. Più spesso, è un laptop Apple, ma vedrete anche che succede con Dells e altri produttori.
Non finisce qui. Succede anche con altri prodotti. Che si tratti di marchi di abbigliamento o di bevande analcoliche, i produttori di film e televisivi coprono i loghi dei prodotti o (come spesso accade nella realtà televisiva) sfocano i loghi. La pratica, in cui un semplice pezzo di nastro viene utilizzato per oscurare un logo, viene comunemente chiamato "greeking" ed è notevolmente meno costoso rispetto all'utilizzo di un computer per pixelare un logo.
In altri casi, spettacoli televisivi e film creeranno un marchio immaginario, qualcosa che è molto vicino al marchio che sta imitando, ma abbastanza diverso da rendere impossibile citare in giudizio. Non è difficile vedere che cosa stia prendendo in giro il marchio immaginario e permette al pubblico di disegnare il confronto ovvio in un modo più significativo del semplice mostrare il prodotto originale.
Ma perché qualcuno dovrebbe farlo? È illegale mostrare i loghi in TV senza il permesso del proprietario del marchio?
Perché lo fanno?
Prima di tutto, un proprietario di un marchio può richiedere una tassa di licenza per mostrare il proprio logo, in particolare se qualcuno ha creato il proprio prodotto e ha schiaffeggiato su di esso il logo di un marchio registrato. Non si può semplicemente usare il logo di un marchio esistente senza prima ottenere una licenza per farlo. C'è molto che un'azienda deve attraversare prima di poter mostrare un logo del marchio sul proprio prodotto. Perché lo show vuole pagare denaro quando potrebbe altrettanto facilmente coprirlo?
Allo stesso modo, c'è anche il problema della pubblicità gratuita. Se potessi ottenere un marchio da pagare per mostrare il logo sul tuo show, perché mostrarlo gratis? Se un'emittente televisiva non vuole semplicemente dare via il tempo di trasmissione a Apple o Nike, coprirà il logo per evitarlo. Potrebbe anche esserci un conflitto di interessi, vale a dire che una rete potrebbe avere diversi inserzionisti che pagano bene per spot pubblicitari. L'ultima cosa che una rete vuole che accada è di proiettare l'impressione che stiano dando un trattamento preferenziale o specificatamente appoggiando una determinata azienda.
Infine, ci sono casi in cui un proprietario del marchio può oggetto al suo logo viene visualizzato, in particolare quando un prodotto viene ritratta in una luce negativa. Ad esempio, NBC è stata recentemente citata in giudizio per un episodio diHeroes, in cui uno dei personaggi ha bloccato la sua mano in una discarica. Durante la scena, il logo InSinkErator dello smaltimento può essere visto chiaramente. La società madre di InSinkErator, Emerson Electronics, si oppose fermamente a questo e intraprese immediatamente un'azione legale.
Può sembrare una reazione esagerata, ma molte aziende non vogliono che i loro prodotti vengano ritratti in modo poco lusinghiero. Questo è il motivo per cui spesso si vedono rapporti personali su cui gli intervistati indossano vestiti con i loghi pixelati. Se una di queste persone dovesse dire o fare qualcosa di potenzialmente imbarazzante, l'uscita dei media potrebbe subire contraccolpi dal proprietario del marchio di quel logo di abbigliamento.
Legale o illegale?
Con questo in mente, torniamo alla nostra domanda iniziale: è illegale visualizzare loghi su abbigliamento, cibo, computer e così via? La semplice risposta è no, non è affatto illegale. In realtà, è tutto coperto dal fair use. Proprio come voi o chiunque avete il diritto di chiamare il gioco del campionato NFL "The Super Bowl" e registrarlo e parlarne con altre persone, nonostante ciò che la NFL vorrebbe farvi credere.
Lo stesso vale per qualsiasi altra cosa, che si tratti di una lattina di Coca Cola, o di una giacca prodotta da Adidas, o di un laptop prodotto da Apple. Il più delle volte, i produttori di film e televisione si sbagliano dalla parte della prudenza. Nessuno vuole pagare per qualche spiacevole svista come la debacle InSinkErator / NBC. Ciò che la NBC ha fatto non era tecnicamente illegale, ma Emerson ha ritenuto di ritrarre "il dissipatore in una luce sgradevole, rovinando irrimediabilmente il prodotto". Lo stesso vale per le tasse di licenza: copriranno un logo solo per assicurarsi che non siano visto come approfittando del marchio di un'altra azienda.
Ma alla fine, significa anche che nessuno ottiene pubblicità gratuita e le aziende sono ancora incentivate a pagare per l'inserimento di prodotti.
Quindi, la prossima volta che guardi un film o un televisore e vedi un computer Apple con il logo coperto, o un finto colpo di Coca Cola, avrai una migliore comprensione del perché.
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